Post by mdrafimia002 on Feb 12, 2024 23:51:36 GMT -6
那么在某个场景下，本品牌如此脱颖而出呢？这就需要标签。品牌抓场景需要贴标签来配合，因为场景+标签代表消费者的决策模式。 我们可以从买饮料这个最常见的购买行为来分析一下，消费者如何选购一瓶饮料呢？ 过去，我们一直认为消费者的决策模式是“品类思考，品牌表达”。 具体到买饮料上，就是先决定喝什么细分品类，然后再考虑买哪个品牌。比如先决定喝可乐，再考虑买可口还是百事；先决定买茶饮料，再考虑是选康师傅茉莉绿茶还是统一冰红茶； 先决定喝气泡水，再选择元气森林；先决定买水，当然还可以进一步细分，比如买天然水就是农夫山泉，买纯净水就是怡宝，买矿泉水就考虑百岁山。 因为我们认为消费者是这样的决策模式，所以很多企业在营销上非常重视定位和占据品类。
三个问题回答不了： 消费者如何决定买哪个品类？为什么消费者选择喝可乐，而不是凉茶、果汁或其他碳酸饮料？ 为什么喝可乐果汁的人多，喝椰汁、植物奶的人少？也就是说在饮料行业大品类和小品类的成因是什么？小品类中的品牌如何做大呢？ 消费者喝可口 墨西哥手机号码数据 可乐，仅仅是因为它是可乐品类的第一选择吗？我可是见过很多消费者，进到便利店直接冲去拿可口可乐，根本不考虑什么其他品类、其他品牌。 其实，消费者真正的决策模式叫做“场景思考，标签认知，品牌表达”。 还是来看买饮料。首先我们要考虑消费场景，比如早晨配餐场景，那么消费者会买“营养型饮料”，像特仑苏牛奶、OATLY燕麦奶、味全每日C果汁就是完美的选择。就算一个消费者再喜欢喝可乐，但他一大早就喝、配包子油条喝的可能性还是比较低的。 再如下午茶或晚饭聚餐场景，那么消费者会选“享乐型饮料”，喜茶、霸王茶姬、可乐雪碧就是好选择。 还有办公开会场景，为避免上班犯困，消费者会买“提神型饮料”，而星巴克、瑞幸、雀巢、红牛都
属于这一类。 一个品牌只有具备了相应的标签，才可以成为消费者在特定场景下的选择。所以企业在设计品牌战略时，应该场景+标签进行协同。 2023年，有一个保温杯品牌Stanley从美国火向中国，欧阳娜娜、万茜、此沙对其爱不释手，走到哪拎到哪，无数个中产妈妈、精致女性是人手一只，而且Stanley在北美都快成了一种流行文化现象。 那么保温杯品牌千千万，Stanley是如何火的呢？ 创立于1913年的Stanley一开始的主线场景是户外越野。 在此场景下，目标人群是爱往深山老林跑的硬汉，产品定位是户外装备、全钢结构真空保温杯发明者，品牌标签是二战军备物资、美国空军专用，是硬核、耐造、科技、热血与冒险精神，偶尔的一些推广活动都是植入科幻、冒险题材电影。当然，这注定是一个非常小众的市场。 2020年5月，Terence Reilly来到Stanley成为新任总裁，他在2015-2020期间是Crocs的CEO，通过联名款、限量款，将这个丑丑的洞洞鞋变成了潮流爆款。此后，他开始按照自己的思路大刀阔斧调整品牌战略[6]。 Stanley的主线场景变成了出街随行，具体包括了运动健身、上课学习、职场办公、精致露营、
三个问题回答不了： 消费者如何决定买哪个品类？为什么消费者选择喝可乐，而不是凉茶、果汁或其他碳酸饮料？ 为什么喝可乐果汁的人多，喝椰汁、植物奶的人少？也就是说在饮料行业大品类和小品类的成因是什么？小品类中的品牌如何做大呢？ 消费者喝可口 墨西哥手机号码数据 可乐，仅仅是因为它是可乐品类的第一选择吗？我可是见过很多消费者，进到便利店直接冲去拿可口可乐，根本不考虑什么其他品类、其他品牌。 其实，消费者真正的决策模式叫做“场景思考，标签认知，品牌表达”。 还是来看买饮料。首先我们要考虑消费场景，比如早晨配餐场景，那么消费者会买“营养型饮料”，像特仑苏牛奶、OATLY燕麦奶、味全每日C果汁就是完美的选择。就算一个消费者再喜欢喝可乐，但他一大早就喝、配包子油条喝的可能性还是比较低的。 再如下午茶或晚饭聚餐场景，那么消费者会选“享乐型饮料”，喜茶、霸王茶姬、可乐雪碧就是好选择。 还有办公开会场景，为避免上班犯困，消费者会买“提神型饮料”，而星巴克、瑞幸、雀巢、红牛都
属于这一类。 一个品牌只有具备了相应的标签，才可以成为消费者在特定场景下的选择。所以企业在设计品牌战略时，应该场景+标签进行协同。 2023年，有一个保温杯品牌Stanley从美国火向中国，欧阳娜娜、万茜、此沙对其爱不释手，走到哪拎到哪，无数个中产妈妈、精致女性是人手一只，而且Stanley在北美都快成了一种流行文化现象。 那么保温杯品牌千千万，Stanley是如何火的呢？ 创立于1913年的Stanley一开始的主线场景是户外越野。 在此场景下，目标人群是爱往深山老林跑的硬汉，产品定位是户外装备、全钢结构真空保温杯发明者，品牌标签是二战军备物资、美国空军专用，是硬核、耐造、科技、热血与冒险精神，偶尔的一些推广活动都是植入科幻、冒险题材电影。当然，这注定是一个非常小众的市场。 2020年5月，Terence Reilly来到Stanley成为新任总裁，他在2015-2020期间是Crocs的CEO，通过联名款、限量款，将这个丑丑的洞洞鞋变成了潮流爆款。此后，他开始按照自己的思路大刀阔斧调整品牌战略[6]。 Stanley的主线场景变成了出街随行，具体包括了运动健身、上课学习、职场办公、精致露营、